Dal old business, all’ old digital, al new business.
L’evidenza degli ultimi anni nei Paesi più avanzati ci dice che il maggior successo non viene dalle migliaia di start up tecnologiche avviate sulla base di idee completamente nuove, ma dalla continua innovazione del business tradizionale fino ad una completa trasformazione digitale.
Il segreto è innovare il più a lungo possibile il business tradizionale, quello che ben si conosce, in modo da continuare a generare profitto. Il digitale è uno strumento da utilizzare per reinterpretare l’old business, sia alimentando la digitalizzazione del modello tradizionale, sia per iniziare a sostenere il passaggio al new business. Sono le aziende in grado di generare più risorse possibili dal old business digitalizzato che hanno poi la possibilità aprire new business e disporre di risorse per il suo sviluppo, che consente all’impresa di proiettarsi verso il futuro. Investire nel new business per tempo serve ad essere pronti a quando l’old business sarà inevitabilmente superato. Dalla analisi delle aziende di successo degli ultimi anni, emerge che i modelli vincenti sono quelli delle imprese che investono in modo bilanciato e costantemente nelle tre fasi, l’old business (o business tradizionale), l’old digital e il new business, in modo che l’azienda sia sempre in equilibrio, attraverso una continua reinterpretazione del business dall’old al new in modo circolare.
Proviamo a fare qualche esempio: IKEA, quando si è proposta sul mercato, non ha inventato nulla di nuovo. Il suo è un business tradizionale: i mobili esistevano già prima, ma IKEA ha reinterpretato il modo di produrli, di offrirli e di distribuirli, passando dal concetto di negozio sotto casa al grande negozio non vicino necessariamente a casa. Il suo new digital business è la piattaforma Space 10, che offre il coinvolgimento del consumatore nella progettazione di ambienti e mobili, facilitata dalle reti ad alta velocità del Nord Europa. Un ulteriore progetto in sviluppo è la co-progettazione dei consumatori di veicoli elettrici a guida autonoma che saranno vere e proprie mostre di novità di arredo IKEA in circolazione nelle strade.
Anche Starbucks non ha inventato il caffè, né le caffetterie: entrambi esistevano già prima ( business tradizionale). La multinazionale americana ha però cambiato il modo di offrire il caffè ai suoi clienti. E per offrire un’esperienza sempre migliore Starbucks ha attinto a piene mani dalle opportunità del digitale: fin dal 2009 – con un Venture Capital interna per la digitalizzazione – ha sostituito tutte le varie carte fedeltà e i numeri di customer services. Coinvolgendo 12 milioni di consumatori, questo progetto ha utilizzato il digitale per migliorare un aspetto già presente nel modello di business tradizionale (old digital). Più recentemente, invece, Starbucks ha varato la piattaforma MOP, Mobile Orders & Payments, che consente di prenotare la bevanda desiderata e di pagarla via App, andando poi a consumarla con comodo (new business).
I due esempi precedenti descrivono bene come in passato è avvenuto questo percorso di passaggio dalla reinterpretazione di un business tradizionale fino alla sua completa trasformazione in ottica digitale. Provando a proiettare questo percorso nel futuro, possiamo utilizzare come riferimento il progetto di FinancialDelivery. FinancialDelivery è una piattaforma digitale che consente al cliente di comprare gli strumenti finanziari che desidera. Nulla di nuovo sul fronte del prodotto: i prodotti finanziari sono sempre esistiti fin dalle cambiali inventate dai genovesi o dai successi dei banchieri fiorentini. Per consegnare i prodotti al cliente, FinancialDelivery ha reinterpretato uno degli operatori finanziari più tradizionali: la società fiduciaria, che non può vendere nessun prodotto finanziario, ma che consente al cliente di comprare qualsiasi strumento abbia scelto. Anche in questo caso, nulla di nuovo negli strumenti tradizionali del mandato fiduciario: la trasformazione avviene nella modalità di accesso, sfruttando le opportunità del digitale, che consente a tutti i clienti di operare ovunque essi siano attraverso il loro smartphone (new business).
L’oggetto del servizio è l’acquisto di qualsiasi prodotto finanziario (old business), ma il digitale ne potenzia enormemente efficacia ed efficienza a distanza, permettendo sicurezza assoluta per l’investitore e sua autonomia e libertà di scelta dei migliori investimenti.
Le radici del business sono tradizionale appannaggio della professionalità di intermediari e consulenti, ma il differenziale di diffusione spaziale e di sviluppo diventano tipiche dell’ecosistema digitale, come i business di cui abbiamo parlato e quelli di centinaia di altre imprese internazionali coinvolte in queste nuove storie di successo.
